芒果TV承诺4年净利41亿,但湖南台错失《海牧》《赢天下》,率先暴露了国企困境

昨日,在成都举行的第五届中国网络视听大会上,湖南广播电视台台长吕焕斌在讲话中提到,湖南台今年启动的上市公司快乐购的重大资产重组,目前重组方案已经获得了中宣部、广电总局等相关主管部门的批复,未来重组后的上市公司4年的业绩承诺将达到41亿净利润。

湖南广电控投的上市公司欢乐购,在9月29日发布了重大资产重组的公告,拟收购快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视和芒果娱乐五家公司各100%股权,交易价格分别为95.3亿元、5.08亿元、5.03亿元、5.4亿元和4.68亿元。其中最贵的快乐阳光,是芒果TV的母公司,而95.3亿的收购价,比此前芒果TV在B轮融资后的135亿估值缩水了整整40亿。

对芒果TV来说,虽然借着母台湖南卫视独播的优势迅速跻身视频网站二线梯队,但目前来看,芒果TV是在抱着综艺这块金砖“单条腿”走路,在自制剧和版权内容上布局跟一线梯队差距还是很大。

且现在湖南卫视面临的冲击和竞争困局日益严重,背负湖南卫视互联网转型使命的芒果TV,在上市之后也仍无法摆脱国资背景带来的枷锁,不管是在烧钱抢夺用户还是吸引人才打造内容上,芒果TV的优势似乎都不明显。

这次快乐阳光被收购,则意味着继去年借壳上市失败后,芒果TV要第二次“曲线救国”了。不过目前证监会尚未通过,芒果TV这次能否成功登录主板,还是未知。

靠综艺“单条腿”走路

芒果TV站稳二线梯队都难

芒果TV作为含着金钥匙出生的视频网站,背靠着母台湖南卫视这颗大树,成立后发展势头可谓相当凶猛。为了扶持芒果TV,湖南台采取了独播战略,自2015年起,湖南卫视收回了《爸爸去哪儿》《我是歌手》等综艺的网络分销权,将自家王牌节目的独播权都给了芒果TV。

2015年,《我是歌手3》和《爸爸去哪儿3》的独播优势,使得芒果TV迅速跻身到视频网站的二线梯队。而《我是歌手3》甚至一度将芒果TV客户端推上了App Store免费排行榜首位,并每天为其带来200万用户。

作为湖南卫视在新媒体领域探索的载体,芒果TV的业务包括了网络视频业务、互联网电视、IPTV运营商业务,以及互联网电视业务。不过其最主要的盈利模式还是视频网站广告收入和湖南台节目的新媒体版权收入。

2014年,2014年芒果TV拿下了6000万广告收入,而到了2015年,芒果TV的广告收入高达10亿,翻了将近17倍。而在版权销售方面,因为依托于湖南卫视优质资源的低价或无偿供给,芒果TV的版权收入可以说连创新高。2015、2016、2017年上半年,芒果TV版权销售成本分别为4032千万、2.67亿、7690千万,而收入则高达1.2亿、4.5亿、5亿,去年和今年上半年版权销售毛利都在100%以上。

在经过2015年、2016年净利润分别亏损9.56亿元、7.06亿元后,今年上半年,芒果TV实现了盈利,净利润达到了1.69亿,成为国内首家盈利的视频网站。以上半年的盈利数据来看,吕焕斌在第五届中国网络视听大会上提到的芒果TV全年盈利4到5亿的目标不难实现。

芒果TV在快速发展的路上,经历了两轮融资。2015年6月,芒果TV的A轮超5亿元,融资完成后估值超过70亿元。2016年6月,芒果TV完成了15亿元人民币B轮融资,融资完成后,芒果TV估值高达135亿元。

虽然先天条件得天独厚,但抱着湖南台这块金砖靠“台网联动”打下优势的芒果TV,并非高枕无忧。事实上,对芒果TV来说,真正的优势只有综艺,综艺可以说是芒果TV的核心竞争力,除了湖南卫视的王牌综艺输出,芒果TV自制综艺也实力不俗。

2017上半年网综流量排行榜中,网综仅有5档流量破了10亿,其中芒果TV就占了3档,包括《明星大侦探2》《妈妈是超人2》《变形计》,这三档节目占据网综流量市场的 26.7%。

虽然在网综上,芒果TV实力堪比一线梯队的视频网站,但在自制剧和版权内容上,芒果TV的短板就暴露无疑了。首先在自制剧上,2018年,爱奇艺有40部、腾讯35部、优酷26部,搜狐近40部,这几家自制剧占比均超过了50%。而芒果TV自制剧仅有10部左右,可见芒果TV通过自制剧带动会员付费的布局规模仍比较小,在自制剧上拼不过上面四家。

且芒果TV的自制剧在质量上也不具备优势,今年芒果TV从网络输出到电视台的《路从今夜白》就遭到了口碑扑街双扑街。

虽然快乐购在回复问询的公告中称芒果TV现在从网络视频平台的PCweb日均覆盖人数指标上已经跟进一线梯队,进入了前5,但这个数据说服度还是不高,毕竟社交网站上对于芒果TV刷播放量的质疑声都很高。

今年6月,郑爽的《夏至未至》播出一周后,在芒果TV播放量达6亿,而而爱奇艺腾讯等规模更大的平台,夏至未至播放量只有6000万。相差达10倍,最后经核实刷量后播放数据被取消。同样丧心病狂的是,搜狐自制剧《亲爱的公主病》在搜狐播放量仅3亿,换到芒果TV竟高达22亿,播放量悬殊如此之大,实在令人难以信服。

之前有媒体报道,一位曾在多个视频网站工作过的员工透露,视频网站除了应对外部竞争需要好数字的撑门面的需要,还有种种动机,比如一些视频网站需要融资、需要上市等,甚至出于大集团内部争夺资源和上级重视的需要,也有给某些剧刷数据的动机。

芒果TV的独播政策也为其带来了版权内容方面的限制,借着“身份”的特殊性,芒果TV拿下了湖南卫视的优质资源,但同时也错失了其他一线卫视的资源,这也使得芒果TV的版权内容远远不能比肩第一梯队的视频网站。

对芒果TV来说,要想跻身一线梯队,仅靠着几部综艺节目是行不通的,从目前来讲,要支撑起一个视频网站,最主要的还是要在自制剧和版权内容上发力和布局,芒果TV想必也是意识到了这一点,曾经高调宣扬的独播战略,现在已经变为了“独特战略”。今年,新的一季《爸爸去哪儿》播出,芒果TV将版权分销给了优酷,正式宣告芒果TV的独播战略终结。

湖南卫视自身造血不足

对芒果TV的哺育能力弱化

从独播到独特的战略,芒果TV经历了自我调整与转型,毕竟如果一直坚持独播的战略,芒果TV最终只是湖南台的移动端播放端,而不是一家真正的视频网站,没有真正的内容优势,更别提与一线梯队竞争,反哺湖南卫视。

但事实上,芒果TV开始走向“独立”,与湖南卫视目前的困境也不无关系。长期低价或者无偿为芒果TV输送节目版权,必将使得湖南卫视在版权费上损失严重,而更重要的是,在与卫视、视频网站的竞争中,湖南卫视已经有点自顾不暇。

今年,湖南卫视接连失去了头部剧《海上牧云记》和《赢天下》,这对湖南卫视来说,不是一个好兆头。《海上牧云记》后来转身变成网剧在三大视频网站播出,而《赢天下》也花落江苏卫视和东方卫视。

《海上牧云记》是湖南卫视主动退片,由原著今何在微博公开信可以看出,湖南卫视之所以选择退片,原因是该剧前八集少年戏太多,容易影响收视,但《海上牧云记》播出后口碑和网播量却都是意外的好,更是被拿来比肩《琅琊榜》,湖南卫视宁愿打官司都要拿到播放权的《猎场》,却成了哑炮。

错过《海上牧云记》或许对湖南卫视的影响还不是很大,但失去了《赢天下》,对湖南卫视来说或许得不偿失,本来湖南卫视还可以用《赢天下》对抗《如懿传》,但现在,这两部明年的头部古装剧,都落到了苏卫视和东方卫视手里。

而同样,湖南卫视的综艺也不容乐观。2018年湖南卫视的当家综艺《快乐大本营》的招商额相较上年的3.9亿缩水1.7亿,只拿到2.2亿。连续播出5季的《歌手》招商额仅8034万,相较2017年的1.45亿减少了6400多万。《天天向上》在接连的收视下滑、调档之后,未出现在2018年的招商会上,而2017年韩束曾以10亿签下《金鹰独播剧场》和《天天向上》。

对湖南卫视来说,“一哥”的地位虽然仍在,但面对来势汹汹的其他四大卫视和视频网站,湖南卫视一超的局面已经被打破了。几大卫视格局在这一两年微妙的变化着,湖南卫视的地位岌岌可危。

从综艺上来看,早前湖南卫视重金砸版权,买了不少热门综艺如《爸爸去哪儿》《我是歌手》《真正男子汉》等的版权,这也将湖南卫视的综艺推至了一个巅峰期。但在浙江卫视《奔跑吧兄弟》,东方卫视《极限挑战》等相继入局,在国内综艺市场高度工业化之后,湖南卫视先前积攒的优势已经不多了。

而从电视剧购买力来看,视频网站的手笔完全是碾压级别的,而其它卫视的购买力也在不断上升,几大卫视似乎比湖南卫视更舍得砸钱。也就是说,现在已经是硬拼的时代了,从2018年各卫视的剧目储备来看,配置并不亚于湖南卫视。

所以,之前一度依赖于母台湖南卫视输送内容,购买版权较少,从而实现利益最大化的芒果TV,如果湖南卫视能提供的独播内容也在逐渐失去市场竞争优势,那么前期靠独播积攒的优势也已经不足以支撑其继续扩大市场份额了。而除了要降低对湖南卫视的依赖,作为广电体制内的芒果TV,还面临着一系列体制内的发展掣肘。

缺钱、创作受限、人才流失严重

体制束缚将成芒果TV的最大掣肘

此次收购芒果TV的快乐购,由芒果传媒集团(前身:湖南广播影视集团)控投,并在2014年上市,芒果传媒集团是其最大股东,持股比例达43.12%。此次被收购的快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视和芒果娱乐五家公司,实则都是“湖南系”。

国企的身份,对芒果TV来说注定是有掣肘的。原芒果TV董事长聂玫曾谈到,“如果说要转型,我觉得先要解决互联网流量的问题,但是这里又有一个问题,你找一个互联网干爹,你背景是国企,得需要控制。就像我们这次芒果TV在引资的时候,外资不能进,没钱不能进,监管部门也模棱两可。”

相比爱奇艺、腾讯、优酷,芒果TV能融资的渠道和范围要小很多。在2015年的A轮融资中,芒果TV的投资方包括达晨创投、上海国和、联新资本、厦门建发、中国文投等,几乎都为国企背景,无一家互联网公司。而在快乐阳光的财报中,芒果TV的B轮融资甚至未透露投资方。

国企身份下的融资难题,也让芒果TV无法像三大视频网站这种人民币玩家一样烧钱抢夺付费用户和流量,即便上市成功,芒果TV也达不到自由的市场经济高度。

现在的视频网站,还处于跑马圈地的阶段,第一梯队都在疯狂烧钱,爱奇艺会员在去年年底突破了2000万,但从2013年到2016年,爱奇艺合计亏损了70亿。战斗了十年多的互联网视频行业,至今还没有一家实现盈利,芒果TV入局后如何协调投入与亏损,如何抗衡BAT支撑的三大视频网站?

而且,最终支撑一家视频网站的,还是内容,而一个视频网站的内容输出,取决于管理层的决策与内容产出者的高度,简单来说,就是需要人才。而众所周知,不管是湖南卫视还是芒果TV,近几年高端人才流失已是常态。

 

《天天向上》制片人张一蓓,《爸爸去那儿》制片人谢涤葵、《我是歌手》制片人都艳,《快乐女声》之母龙丹妮此前相继离开了湖南卫视,今年5月,曾带领芒果TV走向第二梯队的聂玫也请辞了,而这些人,无不是湖南卫视的核心骨干。其实,人才的流失并非湖南卫视一家的问题,这几乎是整个电视台现在都在面临的危机。

芒果TV原董事长聂玫

《老九门》的编剧白一骢所讲:“视频网站的钱改变了今天的行业状态,让我们所有的从业者迎来了一个美好的时代。”随着视频网站这个平台的崛起,曾经掌握最高渠道与话语权的电视台已经风光不再,员工收入天花板低、创作处处受限,体制内到底没有外面自由,也没有外面赚钱。

对戴着镣铐跳舞的芒果TV来说,不能大把砸钱,还要保证内容产出,要稳定管理层,还要留住核心骨干,这些都是难题。但最重要的是,芒果TV是一个新媒体产品,但却是诞生在体制之内的,这是最需要协调的矛盾。

吕焕斌提到的芒果TV在重组后的上市公司4年的业绩承诺将达到41个亿的净利润,这也意味着每年平均净利润要达到10亿左右,或许,芒果TV不会复制BAT等巨头的玩法。

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